D2C ou marketplace é uma das primeiras decisões que um lojista precisa tomar ao levar sua marca para o digital. Essa escolha define não apenas onde os produtos serão vendidos, mas também como a empresa será percebida pelo consumidor, qual será o potencial de margem de lucro e até o nível de independência em relação a plataformas externas.
Mais do que escolher um canal de vendas, trata-se de escolher um caminho estratégico para o futuro do negócio. Se você já se perguntou qual é o melhor caminho para crescer no e-commerce, siga a leitura: aqui estão as respostas que podem ajudar na sua decisão.
D2C ou marketplace: por que essa escolha é tão importante?
Decidir entre vender em D2C ou marketplace não é apenas escolher em qual canal listar seus produtos. É uma escolha que afeta diretamente a maneira como sua marca será percebida, a saúde das margens de lucro e até o quanto o seu negócio será independente ou refém de plataformas externas.
No D2C (Direct to Consumer), por exemplo, a marca assume o controle de toda a jornada do cliente. Desde o momento em que ele entra na loja virtual até o atendimento no pós-venda, tudo reflete a identidade que o lojista deseja transmitir.
É como abrir uma loja em uma rua movimentada: você escolhe a vitrine, decide a música ambiente e define como quer receber cada visitante.
Esse domínio sobre os detalhes não apenas fortalece a marca, mas também cria proximidade com o consumidor — algo essencial em segmentos onde a experiência tem tanto peso quanto o produto em si, como moda e beleza, conforme demonstra o gráfico abaixo:
Já os marketplaces oferecem outro tipo de vantagem: visibilidade imediata. O público já está lá, navegando e pronto para comprar, o que acelera as primeiras vendas e reduz o esforço inicial em marketing.
É como abrir uma loja dentro de um shopping: o fluxo de pessoas já existe, e basta posicionar seu produto na vitrine para começar a vender.
O desafio é que, nesse ambiente, a concorrência é intensa, as comissões reduzem a margem de lucro e, muitas vezes, o cliente nem se lembra de quem era o vendedor — apenas de que comprou na plataforma.
Essa diferença mostra por que a escolha entre D2C ou marketplace é tão relevante. Mais do que decidir onde vender, trata-se de definir como você quer crescer: se priorizando autonomia e construção de marca ou se aproveitando da escala e da visibilidade de terceiros.
O segredo, para muitos empreendedores, é entender bem o peso de cada lado antes de dar o próximo passo.
O que você ganha e o que você perde ao vender em D2C?
Optar por D2C significa colocar a marca no centro da relação com o consumidor. Em vez de depender de um intermediário, o lojista passa a ser o responsável direto por atrair, converter e fidelizar seus clientes. Essa escolha tem impactos claros — tanto positivos quanto desafiadores.
A grande vantagem está no controle da narrativa e da experiência de compra. No D2C, cada detalhe comunica a identidade da marca, desde o visual do site até a forma como o produto é entregue.
Um exemplo emblemático é a Nike, que nos últimos anos reduziu sua dependência de varejistas e marketplaces para investir em seus canais de venda diretos, como as lojas físicas e o site oficial.
Essa estratégia aumentou suas margens de lucro, como também fortaleceu o vínculo com consumidores que hoje compram mais pela marca em si do que por conveniência em uma plataforma terceirizada.
Outro ganho relevante é o acesso aos dados dos clientes. Saber quem comprou, o que comprou e como se relaciona com a marca permite criar estratégias muito mais precisas de fidelização.
Mas o D2C também cobra um preço. O maior deles é o custo de aquisição de clientes (CAC). Diferente de um marketplace, onde o consumidor já está pronto para comprar, aqui o lojista precisa investir em marketing, mídia paga ou conteúdo para atrair visitantes.
Além disso, a operação se torna mais complexa: logística, pagamentos, suporte e devoluções passam a ser responsabilidade integral da empresa.
O D2C oferece independência e potencializa o valor da marca, mas exige disciplina, investimento e paciência.
É um modelo que pode dar resultados de longo prazo, mas que só funciona quando o empreendedor entende que assumir o controle também significa assumir as responsabilidades que vêm junto.
Aproveite e leia também: D2C e venda direta: o que são, como funcionam e em que se diferenciam?
Quais são os prós e contras de vender em marketplaces?
Vender em um marketplace é como abrir uma loja em um shopping que já recebe milhares de visitantes por dia. O fluxo de pessoas está garantido, a vitrine é grande e o cliente já chega com a intenção de compra.
Essa é a grande força do modelo: o alcance imediato. Para o lojista que ainda não tem tráfego próprio, pode ser a forma mais rápida de validar um produto e conquistar as primeiras vendas.
Outro ponto positivo é a credibilidade das plataformas. Marcas como Amazon, Mercado Livre e Shopee já conquistaram a confiança dos consumidores, o que facilita a conversão.
Muitos clientes que não se sentiriam seguros comprando em um site desconhecido não hesitam em finalizar a compra dentro de um marketplace.
Esse efeito de “confiança emprestada” explica porque pequenos lojistas conseguem começar a vender de um dia para o outro quando entram nessas plataformas.
Mas, como todo shopping, estar ali tem um custo. E ele pode ser alto. As comissões cobradas pelos marketplaces reduzem consideravelmente a margem de lucro.
Além disso, a concorrência é acirrada: dezenas de vendedores oferecem o mesmo produto, muitas vezes brigando apenas pelo menor preço.
Um exemplo é o setor de eletrônicos, em que o consumidor pesquisa por um modelo de fone de ouvido e encontra dezenas de opções quase idênticas, com preços variando em centavos. Nesse cenário, diferenciar-se é um desafio.
Outro efeito colateral é a falta de lembrança da marca. Para o consumidor, a compra foi feita “na Amazon” ou “no Mercado Livre”, não na loja específica que vendeu o produto. Isso reduz a chance de fidelização e mantém o lojista dependente da plataforma.
Há ainda um risco pouco comentado: a dependência das regras da plataforma. Alterações em taxas, mudanças no algoritmo de ranqueamento ou até restrições em categorias de produtos podem derrubar as vendas de um lojista de um dia para o outro.
Muitos empreendedores relatam que tiveram crescimento acelerado em marketplaces, mas ficaram vulneráveis quando as regras mudaram.
Portanto, os marketplaces oferecem uma vitrine poderosa e acessível, mas a um preço que vai além das comissões.
O risco maior é tornar-se apenas mais um vendedor entre milhares, sem construir uma identidade própria. Para muitos, a chave está em usá-los como um ponto de partida, e não como a única estratégia.
Em que momento vale mais a pena apostar em D2C ou marketplace?
A dúvida sobre D2C ou marketplace não tem resposta única, porque cada modelo se adapta melhor a momentos diferentes do negócio.
Para um lojista que está começando, a prioridade costuma ser gerar vendas rapidamente, validar produtos e ganhar fôlego de caixa.
Já para marcas que buscam consolidação e independência, a construção de um canal próprio faz mais sentido. Para visualizar melhor os prós e contras em diferentes cenários, veja a comparação na tabela abaixo:
| Fase do negócio | Marketplace | D2C |
| Iniciando vendas e validando produtos | Mais indicado: garante visibilidade rápida e primeiras vendas sem alto investimento em marketing. | Pode ser difícil no início pela necessidade de atrair tráfego do zero. |
| Buscando aumentar escala | Útil para ampliar alcance e volume, mas margens ficam menores com as comissões. | Exige investimento em marketing, mas permite controlar margens e criar ofertas próprias. |
| Construindo marca forte | Pouco eficiente, já que o cliente se lembra da plataforma, não da marca. | Ideal: fortalece identidade, relacionamento e fidelização. |
| Foco em margem de lucro | Reduzida pelas taxas cobradas. | Maior, já que não há intermediários. |
| Dependência de terceiros | Alta: sujeito às regras e mudanças das plataformas. | Baixa: a marca controla todo o processo. |
D2C e marketplace podem funcionar juntos?
Apesar de muitas vezes serem vistos como opostos, D2C e marketplace não precisam ser caminhos excludentes. Pelo contrário, quando bem planejados, os dois modelos podem se complementar e oferecer ao lojista o melhor dos dois mundos: alcance imediato e construção de marca no longo prazo.
Um exemplo claro é a Samsung, que vende seus smartphones e eletrodomésticos em praticamente todos os marketplaces relevantes, aproveitando o tráfego gigantesco dessas plataformas.
Ao mesmo tempo, a empresa investe em seu site oficial, onde oferece benefícios exclusivos, como garantia estendida e promoções personalizadas. Assim, o marketplace funciona como vitrine para conquistar novos clientes, enquanto o canal D2C reforça a relação direta e estimula a recompra.
Esse modelo híbrido pode ser aplicado até por pequenos lojistas. Imagine um vendedor de artigos esportivos que inicia sua operação no Mercado Livre para garantir vendas rápidas.
Depois, na embalagem enviada ao cliente, inclui um cupom de desconto válido apenas na sua loja online.
Na primeira compra, o marketplace gerou a oportunidade. Nas seguintes, o D2C passa a ser o canal principal. Algumas formas práticas de integrar os dois modelos:
- Usar o marketplace como porta de entrada: aproveitar a visibilidade para atrair novos compradores;
- Oferecer benefícios exclusivos no D2C: kits especiais, descontos progressivos, frete grátis ou programas de pontos;
- Construir relacionamento direto: coletar feedbacks, enviar novidades por e-mail ou WhatsApp e reforçar a identidade da marca;
- Trabalhar mix de produtos diferente: vender itens mais populares em marketplaces e reservar lançamentos ou coleções limitadas para o D2C.
Essa combinação permite reduzir riscos e equilibrar ganhos. O lojista não fica dependente apenas das regras dos marketplaces, mas também não precisa abrir mão da escala que eles oferecem.
Ao mesmo tempo, constrói um canal direto que valoriza sua marca e cria um ativo que nenhuma plataforma pode tirar: a relação com o cliente.
O próximo passo para decidir entre D2C ou marketplace
A escolha entre D2C ou marketplace não é sobre certo ou errado, mas sobre estratégia. O lojista que entende os pontos fortes de cada modelo consegue usar os dois a seu favor: marketplaces para ganhar escala e D2C para construir autonomia e valor de marca.
O mais importante é olhar para o futuro do negócio e se preparar para um mercado que muda rápido. E nada melhor do que aprender diretamente com quem já está na linha de frente dessa transformação.
Por isso, o D2C Summit, promovido pela Nuvemshop, é uma oportunidade imperdível. O maior evento da América Latina sobre o tema reúne especialistas e cases que mostram, na prática, como aplicar esse modelo de forma inteligente.
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